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Suzuki Vorteilskollektion

Aufgabe

Die vier verschieden positionierten Aktionsmodelle des Suzuki Swift, Swift Sport, Vitara und SX4 S-Cross, die komplett unterschiedliche Zielgruppenansprachen und Angebotspakete mit sich bringen, sollten unter ein gemeinsames Dach gebracht werden, um sofortige Abverkäufe zu generieren. Im 1. Quartal des neuen Jahres, dem traditionell verkaufsschwächsten überhaupt, galt es Besucher in die Showrooms zu locken und zu begeistern.

Strategie

Im Zentrum des strategischen Ansatzes standen folgende Überlegungen: Zum einen eine kommunikationseffiziente und größtmögliche Bekanntheit durch Wiedererkennung unter einem Dach. Zum anderen Aktivierung der Konsumenten durch das Knappheitsprinzip.

Inspiriert durch die Leidenschaft von Sammlern, die im Rahmen einer Limited Edition darauf aus sind möglichst jedes Modell in ihrer Sammlung zu besitzen, entwickelten wir unser Kampagnendach: die Suzuki Vorteilskollektion.

Mit einem starken Key Visual: Eine für die Kampagne gestaltete Klarsichtfenster-Verpackung, in der die jeweiligen Suzuki Modelle als Spielzeugautos zu sehen waren. Ein spielerischer Übergang wurde somit gefunden, der die Simplicity der Aktionsangebote kommuniziert. Die Ausgangsbasis für eine unterschiedliche Ansprache der vier Zielgruppen unter einer Dachkampagne war nun geschaffen.

Zudem suggerierte die limitierte Edition der Kollektionspackung eine begrenzte Anzahl des Angebots. Ein Aktionszeitraum limitierte die attraktiven Angebote zudem zeitlich.

Kreation

Das Herzstück der nationalen Kampagne waren vier TV-Spots, in denen die Kollektionspackungen innerhalb kleiner, überaus sympathischer Alltagsepisoden hochemotional in Szene gesetzt wurden und jeweils in einer direkten Kaufentscheidung endeten. Jeder Spot eine andere Zielgruppe ansprechend.

Auch modernste 3-D-Technologie ermöglichte ganz besondere Effekte, wie z.B. das Morphen der Spielzeugautos in der Verpackung in das reale Modell, das in einer Tiefgarage vom jeweiligen Protagonisten nach dem Kauf begeistert fortbewegt wurde. Die Suzuki Modelle in der Kollektionspackung prägten auch das Key-Visual der Print- und Web-Anzeigen.

Darüber hinaus wurden potenzielle Käufer durch zielgruppenspezifische Funk-Spots sowie OOH-Maßnahmen auf Infoscreens, an Fahrschulen, Haltestellen, Wartezimmern und Handelshochschulen auf die Aktion aufmerksam gemacht. Abgerundet hat die Kampagne ein attraktives Händler-POS-Paket, das u.a. Poster, 3-D-Postkarten und Aufsteller beinhaltete.

Ergebnis

Die Ergebnisse sind eindeutig: Unsere Kampagnen- und Mediastrategie hat gewirkt. Die 4 reichweitegenerierenden TV-Spots kombiniert mit Printanzeigen, Onlinemaßnahmen und letztlich Ambient/OOH, konnten alle verschiedenen Zielgruppen der Suzuki Vorteilskollektion ansprechen – und aktivieren!

Der Showroom-Traffic in den Suzuki Autohäusern stieg während des Kampagnenzeitraums signifikant an. Eine 67%ige Steigerung gegenüber dem gleichen Zeitraum direkt vor der Kampagne sprengte alle Erwartungen.

Die Testfahrten stiegen noch stärker an als der Showroom-Traffic, nämlich um 72%. Auch die Testfahrten pro Autohaus haben um 60% zugenommen.

Die wichtigste Conversion, die Vertragsabschlüsse, konnte sogar einen Anstieg um 91% verzeichnen. Pro Autohaus konnte ein Anstieg um 79% verzeichnet werden.

Und all das im Vergleich zu einem naturgemäß stärkeren letzten Jahresquartal und mit einem Kampagnenbudget von lediglich 6,5 Mio. Euro.